Le gouvernement pratique le «nation branding» à l’excès.  D’une part, la réinvention du Luxembourg comme marque nationale est problématique. D’autre part, elle entrave aussi un vrai renouveau politique. Analyse.

Si l’on demande à quoi sert le «nation branding», nul ne répond mieux à la question que Gilles Muller. Dans une interview accordée au «New York Times», le meilleur joueur de tennis luxembourgeois de tous les temps a résumé ainsi la tentative du gouvernement de réinventer la marque nationale du pays :

«Le Luxembourg est très connu pour ses banques, ses loi fiscales et tout ça. On en a conclu que le pays avait une mauvaise réputation. Maintenant on veut tout réinventer, se réorganiser et donc on m’a demandé de l’aider.»

Il est rare que quelqu’un réussisse à dévoiler un concept de relation publiques politiques en aussi peu de mots que l’ex-joueur de tennis professionnel. Pour le Luxembourg, le «nation branding» est surtout un moyen de redorer l’image abîmée du paradis fiscal. Mais on est bien loin du but affiché.

La mauvaise conscience du Luxembourg

Cela remonte à 2013. C’est depuis que le gouvernement essaie de se défaire de cette mauvaise réputation. L’offensive ne se limite d’ailleurs pas à des slogans et spots publicitaires, l’heure est aux réformes politiques pragmatiques. «Le Luxembourg ne figure plus sur aucune liste noire», résonne ainsi le mantra du gouvernement. Et, en effet, le secret bancaire c’est de l’histoire ancienne. Certains excès d’évasion fiscale ont pour leur part du moins été endigués, pression extérieure oblige.

Tous ceux qui ont quelque chose à cacher considèrent qu’il est nécessaire de réinventer une marque.“

Cependant, le Luxembourg est loin d’avoir entièrement changé de modèle économique pendant les six dernières années. Le Grand-Duché reste une place financière intéressante, entre autres, de par sa législation fiscale, même si cela ne vaut plus pour les fortunes privées et les valises pleines d’argent qu’elles déposaient au Luxemburg. Mais l’attractivité reste de mise pour des entreprises internationales.