Massiver Auflagenrückgang, defizitäre Tochterunternehmen und schwindende Kreditwürdigkeit: Das Verlagshaus Editpress steht vor einem Umbruch. REPORTER erklärt, wie es dazu kam und warum schmerzhafte Entscheidungen anstehen.

„Wir befinden uns in einer sehr schwierigen Situation“: Die vertrauliche Diagnose eines Mitglieds des Editpress-Verwaltungsrats ist nicht neu. Einschneidende Maßnahmen zur Umstrukturierung des Konzerns seien unumgänglich. Diese seien bisher, je nachdem mit wem man spricht, am Hauptaktionär oder an der Doppelspitze Alvin Sold und Danièle Fonck gescheitert. Jetzt sei allerdings höchste Zeit, zu handeln, verlautet es aus dem Verwaltungsrat weiter. Zum Wohl des Unternehmens und zur längerfristigen Absicherung des Überlebens des traditionellen Verlagshauses an der Escher Kanalstraße.

Gerüchte über finanzielle Schwierigkeiten bei Editpress halten sich in der Branche hartnäckig. Recherchen von REPORTER zeigen, dass es sich dabei nicht nur um Gerüchte handelt. Die Zahlen und andere Fakten offenbaren: Das Verlagshaus steht wirtschaftlich mit dem Rücken zur Wand – trotz relativierenden öffentlichen Beteuerungen der Verantwortlichen. Und trotz millionenschwerer jährlicher Pressehilfe durch den Staat.

Rapide sinkende Leserzahl

Die Krise bei Editpress wird nicht zuletzt durch die Entwicklung der Auflagen verdeutlicht. Zwar gilt der Befund des Rückgangs der zahlenden Leserschaft nahezu für die gesamte gedruckte Presse im Land. Doch bei den Editpress-Publikationen ist die Lage im Vergleich noch deutlich angespannter.

Laut der jüngsten Plurimedia-Erhebung von TNS Ilres (September 2017) lesen 39.000 Einwohner über 15 Jahre bzw. 7,9 Prozent der Bevölkerung regelmäßig das „Tageblatt“. 2012 waren es noch 47.400 bzw. 11,2 Prozent. Auch „Le Quotidien“ verlor in diesem Zeitraum wesentliche Marktanteile (von 6,5 Prozent in 2012 auf 5,8 Prozent in 2017), ebenso wie „Le Jeudi“ (7,4 Prozent in 2012 auf 4,7 Prozent in 2017).

Dass der negative Trend auch an den Konkurrenten nicht spurlos vorbeigeht, zeigt die Entwicklung des Marktführers „Luxemburger Wort“: In 2012 hatte die größte luxemburgische Tageszeitung noch einen Marktanteil von 172.000 Lesern bzw. 40,8 Prozent, 2017 schrumpfte dieser auf 155.300 Leser bzw. 31,4 Prozent.

Künstlich aufgeblähte Auflagen

Viel aussagekräftiger als die von den betroffenen Medien selbst viel zitierte Plurimedia-Studie, bei der auf Basis von Umfragen die Reichweite gemessen wird, ist allerdings die Entwicklung der Auflagen. Diese werden regelmäßig vom belgischen „Centre d’Information sur les Medias“ (CIM) im Auftrag der Luxemburger Verlage gemessen, landen aber sehr selten in Medienberichten. Angesichts des rapiden Rückgangs der bezahlten Auflage der luxemburgischen Zeitungen lässt sich die Krise der vergangenen Jahre anhand von diesen konkreten Zahlen belegen.

Der Verweis auf die höhere Gesamtauflage kann bei Werbekunden durchaus den Eindruck einer größeren Legitimität erwecken.Michaël Debels, Centre d’Information sur les Medias

Generell fällt bei den Editpress-Produkten eine krasse Diskrepanz zwischen Gesamtauflage und bezahlter Auflage ins Auge. Das heißt: Man druckt weitaus mehr als man tatsächlich verkauft. Dieser Umstand äußert sich vor allem durch die Gratis-Verteilung (im Verlagsjargon „free push“ genannt) von Editpress-Produkten. Wer gerade in der Stadt Luxemburg, in Esch oder Differdingen wohnt, kennt das: Regelmäßig liegen ungefragt „Tageblatt“ und „Jeudi“ im Briefkasten. Auch bei öffentlichen Events verteilen Editpress-Mitarbeiter eifrig die Zeitungen des Hauses. Die landläufige Bezeichnung der staatlichen Pressehilfe als Subvention von bedrucktem Papier bekommt so eine ganz neue Dimension.

Erschwerend hinzu kommt die Tatsache, dass der Auflagenschwund bei Luxemburgs Zeitungen im Vergleich zum Ausland nicht einmal ansatzweise durch digitale Bezahlmodelle kompensiert werden kann.

Die nackten Zahlen

Die gedruckte Auflage des „Tageblatt“ belief sich 2017 laut CIM durchschnittlich auf 22.899, die verkaufte Auflage dagegen nur auf 9.958 (9.141 Abos und 817 einzeln verkaufte Exemplare). Über 10.000 Zeitungen, also fast die Hälfte der gesamten Auflage, wurden demnach tagtäglich gratis vertrieben. Die bezahlte digitale Auflage lag bei 174. Der Trend lässt nichts gutes verheißen: 2007 betrug die bezahlte Auflage des Editpress-Flagschiffes noch fast 17.000 – ein Minus von rund 40 Prozent innerhalb von zehn Jahren.

„Le Quotidien“ wird im Durchschnitt des Jahres 2017 täglich 7.484 Mal gedruckt. Die verkaufte Auflage liegt allerdings nur bei 3.445, darunter 2.759 Abos und 686 im Kiosk verkaufte Exemplare. Digitale Abos: 38. Seit 2007 hat die französischsprachige Tageszeitung demnach 36 Prozent ihrer bezahlten Auflage eingebüßt.

„Le Jeudi“ hat eine Gesamtauflage von 15.532, verkauft werden davon aber nur 1.619 Exemplare (1.359 über Abonnements, 260 über Einzelverkauf). Vor zehn Jahren war die Bezahlauflage des „Jeudi“ mit 3.215 noch fast doppelt so hoch. Über 12.000 gedruckte Exemplare bzw. über 75 Prozent der gesamten Auflage der Wochenzeitung aus dem Hause Editpress werden gratis verteilt.

Eine Editpress-Publikation, die in dieser Hinsicht aus der Reihe fällt, ist die „Revue“. Das wöchentlich erscheinende Magazin hatte 2017 laut CIM eine Gesamtauflage von durchschnittlich 17.376 pro Woche, die bezahlte Auflage liegt bei 13.136. Lediglich 493 Exemplare wurden kostenlos verteilt, der Rest nicht verwertet.

Bei der Gratiszeitung „L’Essentiel“ gibt es die auffällige Kluft zwischen Gesamt- und Bezahlauflage logischerweise nicht. 101.992 Exemplare werden durchschnittlich pro Tag gedruckt, fast 94.000 davon werden gratis an die Leser gebracht.

Die Tatsache, dass zum Teil doppelt so viel gedruckt wird wie verkauft, ist laut Experten vor allem durch die an die Auflage gekoppelte Berechnung der Anzeigenpreise für Werbekunden begründet. Dies bestätigt auch Michaël Debels vom CIM. „Der Verweis auf die höhere Gesamtauflage kann bei Werbekunden durchaus den Eindruck einer größeren Legitimität erwecken“, so der für Printmedien zuständige Forschungsdirektor. Generell bzw. auch auf dem belgischen Markt steige die Anzahl von gratis verteilten Zeitungen. Im Vergleich sei man in Belgien aber noch weit entfernt von den „Proportionen“ des Gratisvertriebs bei manchen luxemburgischen Publikationen.

Ich bin nicht in der Lage, Inhalte aus vertraulichen Diskussionen im Verwaltungsrat zu bestätigen oder zu dementieren.Nico Clement, Verwaltungsratspräsident Editpress

Allerdings ist die künstliche Steigerung der Gesamtauflage im Vergleich zur bezahlten Auflage laut den Zahlen des CIM, weniger ein luxemburgisches als ein Editpress-Phänomen. So hat das „Luxemburger Wort“ (Herausgeber Saint-Paul Luxembourg) eine gedruckte Auflage von insgesamt 58.276 – die große Mehrheit davon (rund 54.000, darunter 51.737 Abos und 2.316 im Einzelvertrieb) wird auch verkauft. Hinzu kommen 2017 2.139 bezahlte Digitalabos. Ähnlich lauten die Zahlen des „Télécran“ (ebenso herausgegeben von Saint-Paul), dessen Gesamtauflage sich auf 25.266 beläuft, bei einer bezahlten Auflage von 22.199. Freilich sind die Auflagen dieser Publikationen unabhängig davon auch stark rückläufig. Die bezahlte Auflage des „Wort“ ging innerhalb von zehn Jahren von knapp 70.000 um 17 Prozent zurück, die des „Télécran“ um fast 35 Prozent.

Für andere Luxemburger Presseprodukte wie „Journal“, „d’Lëtzebuerger Land“, „Woxx“ oder „Zeitung vum Lëtzebuerger Vollek“ liegen keine überprüfbaren Zahlen zur verkauften Auflage vor, weil die jeweiligen Herausgeber sich nicht an der unabhängigen Auswertung durch das CIM beteiligen.

„Kein Grund zum Alarmismus“

Der rapide Auflagenrückgang der Editpress-Produkte schlägt sich unmittelbar im operationellen Geschäft und in den Bilanzen nieder. Die Finanzlage von Editpress ist alles andere als rosig: Zwischen 2013 und 2015 sank der Umsatz um acht Prozent auf 15,1 Millionen Euro. Im letzten verfügbaren Berichtsjahr 2016 verzichtete das Unternehmen darauf, den Umsatz zu veröffentlichen.

Dazu kamen 2016 nicht weniger als 17,5 Millionen Euro an Verbindlichkeiten, davon 10,2 Millionen an Schulden gegenüber den Banken. Das entspricht einer Verschuldungsquote von rund 50 Prozent – trotz einer Kapitalerhöhung von knapp einer Million Euro im Jahr 2014.

Die vorgesehene und wünschenswerte Kapitalerhöhung konnte 2016 noch nicht durchgeführt werden.Danièle Fonck, Generaldirektorin Editpress

Laut gut unterrichteten Kreisen hat die finanzielle Situation von Editpress mittlerweile auch die Banken alarmiert. Die Kreditwürdigkeit des gesamten Unternehmens sei nicht mehr dauerhaft gegeben, heißt es von mehreren Quellen, die mit den Diskussionen im Verwaltungsrat vertraut sind. Darauf angesprochen, sagt Verwaltungsratspräsident Nico Clement, dass solche Diskussionen über die finanzielle Aufstellung des Betriebs nicht ungewöhnlich seien und es keinen Grund zum „Alarmismus“ gebe. Dass Editpress bei Banken keine Kreditlinie mehr gewährt bekommt, will Clement auf Nachfrage von REPORTER nicht kommentieren. „Ich bin nicht in der Lage, Inhalte aus vertraulichen Diskussionen im Verwaltungsrat zu bestätigen oder zu dementieren.“