L’emblématique concession Peugeot-Rodenbourg vit ses derniers instants au Luxembourg. Le groupe français Car Avenue reprend la concession de la marque au lion en association avec Garage Etoile-Citroën. Enquête sur un marché en transformation. 

A Strassen le lion Peugeot accueille le visiteur de la capitale quand il arrive par l’ouest depuis plus de quatre décennies. De sa patte levée sur son perchoir bleu, le félin adresse aujourd’hui un au-revoir. La famille Rodenbourg qui exploite la concession depuis 1931 plie bagage. Le groupe français Car Avenue a racheté le fonds de commerce à l’automne dernier. Michel Braquet, propriétaire d’Etoile Garage à Gasperich (notamment), s’est associé à la manoeuvre. Les marques du groupe automobile français PSA, Peugeot, Citroën et DS, s’installeront à Leudelange entre 2020 et 2021. La concession sise route d’Arlon laissera place à un projet immobilier résidentiel et commercial. La marque Rodenbourg disparaîtra.

L’histoire de famille se dilue dans une histoire de sous. «Cela m’a fait comme un vide. Cela a été difficile pour ma mère également», témoigne Jacques Rodenbourg, petit-fils de Victor le fondateur et fils de Jean-Jacques. Il cède ses parts dans l’entreprise familiale. Sa mère Jacqueline et sa soeur Anne suivent la même démarche. Le garage partagé avec le frère Frank et le cousin Pierre, fils de François et petit-fils de Victor, est vendu à l’alliance Car Avenue Luxembourg fin octobre. La participation de Jacques, Anne et Jacqueline dans les investissements familiaux est lâchée fin novembre aux autres membres du clan. Une bisbille familiale de plusieurs années prend fin.

Elle était née dans des divergences au sujet de la gestion quotidienne du garage. Jacques a mis les mains dans le cambouis pendant 16 ans, de 1998 à 2014. De la famille, il était le plus impliqué dans l’opérationnel. Les autres veillaient au rendement du principal actif du portefeuille familial. L’aventure entrepreneuriale a généré des frictions. Elle a fini en eau de boudin. Une affaire «Rodenbourg» contre «Rodenbourg participations» a même été inscrite l’été dernier sur le rôle du tribunal de Luxembourg. Elle se dénouera à l’amiable.

Le groupe PSA augmente la pression

Le catalyseur de la dispute familiale a un nom: Carlos Tavares. Depuis son arrivée à la tête de PSA (Peugeot, Citroën, DS) en 2014, le Portugais met la pression sur son réseau de distribution pour générer davantage de recettes. Les concessionnaires encaissent. «Le monde de la distribution automobile vécu depuis l’arrivée de Tavares, c’est… pfffffff», soupire Simon Bullman, ancien distributeur Peugeot basé à Charleroi qui en a encore le coeur lourd.

Il n’y a plus cet attachement au garage. Avant on avait des clients pour la vie.“ Michel Braquet, propriétaire d’Etoile Garage

Le président des concessionnaires Peugeot Europe de 2008 à 2012 explique la pression sur les marges, de manoeuvre et à la vente, exercée par le groupe basé à Rueil-Malmaison en banlieue parisienne. L’activité de pièce de rechange est dévolue à un tiers. Les objectifs de ventes de véhicules neufs sont perpétuellement revus à la hausse. «Plus vous vendez, plus vous devez vendre avec leur système de marge variable. On avait presque peur de faire une très bonne année», explique M. Bullman.

Les marges se réalisent sur l’occasion et l’atelier, mais là aussi les coûts et investissements augmentent. Puis M. Bullman a été poussé vers la sortie. «On m’a fait comprendre en mars 2017 que je n’étais plus dans les papiers de la marque à l’horizon 2022-2023. J’aurais pu lutter, mais le ressort était cassé. J’ai décidé de tout vendre.» Simon Bullman recycle sa fibre entrepreneuriale avec succès dans la formation.

Une logique de gestion darwinienne

Peugeot remet alors à plat son réseau. Ceux qui n’investissent pas assez dans les véhicules en exposition, dans le show-room ou dans la formation des équipes (vente et mécaniciens) sont éjectés. Selon une logique darwinienne, seuls les distributeurs aux reins financiers ultra solides survivent …