Die Gratis-Kultur ist beim Konsum von journalistischen Inhalten fest verankert. Daran tragen die traditionellen Medien zum Teil eine Mitschuld. Doch es ist nicht zu spät, auch im Netz den Weg eines qualitativen, kostenpflichtigen Journalismus zu beschreiten. Ein Kommentar.

„Guter Artikel, aber warum kann ich ihn nicht zu Ende lesen???“, „Was mich diese Paywalls langsam nerven!“, oder auch schlichter: „Ech soll dofir bezuelen? So hutt Dir den A**** op?!“ Jedes Medium, das sich auf den Weg des bezahlten Online-Journalismus begibt, trifft früher oder später auf solche oder ähnliche Reaktionen. Auch im Jahr 2019 versteht nicht jeder auf Anhieb, warum Journalismus nicht kostenlos sein kann. Warum der finanzielle Beitrag der Leser im direkten Zusammenhang mit der Qualität der Inhalte steht. Oder warum hinter jedem Artikel die Arbeit eines oder mehrerer professionellen Journalisten steckt, die leider auch nicht nur von Luft, Liebe und Überzeugung zu ihrem Beruf leben können.

Für die anhaltende Gratis-Mentalität bei manchen Lesern gibt es gute Gründe. Dazu gehört an erster Stelle, dass sie von den Medien selbst jahrelang gefördert wurde. Vor allem die Printmedien haben in der Pionierzeit des Internets nicht erkannt, dass es sich dabei nicht nur um eine spannende technologische Spielwiese handelt, sondern um eine gesellschaftliche Revolution, die ihr traditionelles Geschäftsmodell tiefgreifend verändern wird. Zeitungen und Zeitschriften setzten ihre Inhalte online, ohne dafür Geld zu verlangen. Sie gewöhnten ihre Leserschaft geradezu daran, dass online gleich gratis ist.

Die selbstverschuldete Krise der Printmedien

Im Rückblick wird erst so richtig klar, wie folgenreich diese strategische Fehleinschätzung war. Es war ungefähr so, als würde ein erfolgreicher Weinladen, der sein Produkt sonst in üblichen Glasflaschen verkauft, plötzlich das gleiche Getränk in Plastikbechern auf der Straße kostenlos verteilen. Und sich später darüber wundern, dass die früheren Käufer den Gratis-Wein dankend mitnahmen und sein Geschäft nicht mehr läuft.

Im Prinzip hat sich der Journalismus genau so verhalten. Auch in Luxemburg. Als die alteingesessenen Printmedien das Internet für sich entdeckten, programmierten sie ihre Online-Portale und veröffentlichten darauf zum Teil haargenau die gleichen Inhalte, die sie in der Zeitung kostenpflichtig anboten – und zwar gratis. Niemand schien sich die Gedanken zu machen, dass all das auf Dauer das eigene Geschäftsmodell gefährden könnte. Erst als es eigentlich schon zu spät war, also manche Verlage in finanzielle Schwierigkeiten gerieten, steuerten sie gegen.

Die Printmedien haben mit ihrer fahrlässigen Gratis-Strategie im Internet selbst dazu beigetragen, dass ihnen die (zahlungswilligen) Leser davonlaufen.“

Zudem stürzten sich die beiden größten Verlagshäuser „Saint-Paul“ und „Editpress“ später in das Abenteuer der Gratis-Zeitungen. Mit „L’Essentiel“ und „Point 24“ machten sie nicht nur ihren eigenen zahlungspflichtigen Traditionstiteln Konkurrenz und begaben sich in verstärkte Abhängigkeit von der Konjunktur des Anzeigenmarktes. Sie etablierten vor allem auch die Gratis-Mentalität im Print und verstärkten damit den Effekt, dass die Leser sich an scheinbar kostenlosen Medienzugang gewöhnten.

Wer konnte es den damaligen Verantwortlichen auch verdenken? Lange war das Geschäftsmodell der gedruckten Zeitung ein Garant für den wirtschaftlichen Erfolg. Tausende Abonnenten bezahlten wie selbstverständlich für Ihre Zeitung, die Sie täglich per Post nach Hause geliefert bekamen oder am Kiosk gegen Bares erstanden. Weitere Einnahmen generierten die Verlagshäuser durch Werbeanzeigen. Mit der staatlichen Pressehilfe kam ein drittes finanzielles Standbein hinzu. Anders formuliert: Anfangs konnte man sich die Gratis-Publikationen im World Wide Web durchaus leisten.

Der schwierige Wandel eines Geschäftsmodells

Dieses Erfolgsmodell hat sich heute allerdings überlebt. Durch den digitalen Wandel sind einerseits Werbekunden nicht mehr auf gedruckte Zeitungen angewiesen, um ihre Produkte zu bewerben. Und auch die Abonnenten-Zahlen der traditionellen Printmedien sind zum Teil massiv rückläufig. Junge Menschen seien nicht mehr bereit, sich auf eine Zeitung zu abonnieren oder überhaupt für Qualitätsjournalismus zu zahlen, lautet die gängige Erklärung jener Medienmacher, die im vergangenen Jahrtausend sozialisiert wurden.

Was bei dieser Diagnose oft vergessen wird: Die Printmedien haben mit ihrer fahrlässigen Gratis-Strategie im Internet eben selbst dazu beigetragen, dass ihnen die (zahlungswilligen) Leser davonlaufen. Eine ganze Generation ist herangewachsen, die wie selbstverständlich davon ausgeht, dass Journalismus im Online-Format gratis ist. Warum? Weil es lange so war.

Heute verlangen viele Traditionszeitungen zwar auch für ihre digitalen Inhalte Geld, zumindest zum Teil. Doch die Kannibalisierung ihres Print-Geschäfts hat dauerhafte Folgen. Auf digitalen Kanälen lässt sich längst nicht so viel mit Werbeanzeigen verdienen wie in den Hochzeiten des Zeitungsgeschäfts. Und auch die Gewöhnung der eigenen Kunden an ein Bezahlmodell im Internet verläuft schleppend.

Zumindest in Luxemburg. Laut dem belgischen „Centre d’Information sur les Médias“ lag etwa die bezahlte digitale Auflage des „Luxemburger Wort“ 2017 bei 2.139 bzw. vier Prozent der Gesamtauflage (knapp 54.000), beim „Tageblatt“ bei 174 bzw. weniger als zwei Prozent der gesamten Verkaufsauflage (rund 9.000), wobei das Flaggschiff aus dem Hause „Editpress“ erst Ende 2017 eine Paywall einführte. Die digitalen Verkaufszahlen anderer traditioneller Luxemburger Zeitungen liegen jeweils noch weit darunter.

Mit der Zahlungsbereitschaft der Leser wächst die Chance auf unabhängigen Qualitätsjournalismus.“

Über die Eigenverantwortung der Medienmacher hinaus bleibt die fundamentale Herausforderung aber die gleiche. Wie lässt sich Journalismus im digitalen Zeitalter finanzieren? Bei den meisten Medien basiert die betriebswirtschaftliche Strategie auf dem alten Geschäftsmodell: Abos, Anzeigen, Pressehilfe. Hinzu kommen oft genug die Mittel von finanzstarken Investoren bzw. in Luxemburg vielmehr die letzte Instanz eines finanziell haftenden Hauptaktionärs, der freilich nicht ohne politische oder wirtschaftliche Interessen frisches Geld in die Medienhäuser steckt oder für deren Verbindlichkeiten gerade steht.

Wege zu einem unabhängigeren Journalismus

Doch nachhaltig ist diese Strategie nicht. Sie begrenzt letztlich nur den Schaden, der seit der Jahrtausendwende angerichtet wurde. Ein Medium, das gegen rückläufige Leserzahlen, sinkende Anzeigenerlöse und verkrustete Strukturen im Print ankämpft, kann nur bedingt die digitale Innovation vorantreiben. Überall auf der Welt ist es zudem so, dass die erfolgreicheren Medienhäuser wenn nicht komplett vom Staat finanziert werden, so doch von reichen Investoren abhängen oder ihr Geld nicht vorrangig mit journalistischen Inhalten verdienen.

Auch in Luxemburg gibt es mit „RTL.lu“ und „lessentiel.lu“ zwei digitale Marktführer, die ihre Inhalte ausnahmslos gratis anbieten. Kostenlos sind sie freilich nicht. „RTL“ finanziert sich aus Werbung und einer staatlichen Garantie, die sich ab 2021 auf die stattliche Summe von bis zu zehn Millionen Euro pro Jahr belaufen wird. Das durchaus erfolgreiche Geschäftsmodell von „L’Essentiel“, eines Produkts von „Editpress“ und der Schweizer Mediengruppe „Tamedia“, basiert ausschließlich auf Zahlungen von Unternehmen, die ihre Anzeigen in den Medien der Gratis-Zeitung schalten.

Ganz nebenbei bemerkt, müssen die Bürger in Luxemburg für Journalismus sowieso zahlen. Sei es freiwillig über Abos, um die Paywall zu überwinden, oder zwangsweise über Steuern, um die jährlichen Zahlungen des Staates an Print- und audiovisuelle Medien zu finanzieren.“

Das Gegenstück zum für den Leser kostenpflichtigen Online-Journalismus ist jedenfalls die Abhängigkeit von finanzstarken Wirtschaftsakteuren, die über Zusage oder Zurücknahme von Anzeigen natürlich auch Einfluss auf die Gestaltung der journalistischen Inhalte ausüben können. Wer für einen Online-Artikel nicht zahlen will, zwingt die Medien geradezu in die Abhängigkeit von politischen, wirtschaftlichen oder sonstigen Interessen, deren Vertreter nicht unbedingt den besten Journalismus im Sinn haben. Mit der Zahlungsbereitschaft der Leser wächst hingegen die Chance auf unabhängigen Qualitätsjournalismus.

Die Schlüsselrolle der staatlichen Pressehilfe

Ganz nebenbei bemerkt, müssen die Bürger in Luxemburg für Journalismus sowieso zahlen. Sei es freiwillig über Abos, um die Paywall zu überwinden, oder zwangsweise über Steuern, um die jährlichen Zahlungen des Staates an Print- und audiovisuelle Medien zu finanzieren. Dem Staat fällt auf dem kleinen luxemburgischen Markt in jedem Fall eine Schlüsselrolle zu. Kein traditionelles Qualitätsmedium kann in Luxemburg ohne Pressehilfe (Printmedien) oder direkte Finanzierung durch die öffentliche Hand (RTL, Radio 100,7) dauerhaft überleben – zumindest nicht in der aktuellen Form.

Dabei fällt freilich ein Ungleichgewicht der staatlichen Hilfen auf. Nicht nur die Verantwortlichen der Printmedien, sondern auch die Politik hat den digitalen Wandel verschlafen. Rechnet man alle direkten und indirekten Subventionen zusammen, unterstützt der Staat die traditionellen und etablierten Medien mit über 30 Millionen Euro pro Jahr. Dagegen erhalten Online-Medien bisher zusammen rund 700.000 Euro, und das erst seit 2017.

Damit geht nicht nur eine ungleiche Behandlung von Journalismus und eine Wettbewerbsverzerrung zugunsten nicht-digitaler Medien einher. Der Staat schafft vor allem bis heute einen Anreiz für die alteingesessenen Medien, sich weiter auf ihr schwindendes Kerngeschäft zu verlassen, statt sich auf die Suche nach einem nachhaltigen (digitalen) Geschäftsmodell zu machen. Die öffentliche Hand schützt die Printmedien geradezu vor den Folgen des anhaltenden Wandels der Medienkonsum-Gewohnheiten.

Dies ist letztlich die wirkliche Herausforderung: Ein Berufsstand, der finanziell längst unter Druck steht, muss sich weltweit gegen eine Infragestellung seiner Daseinsberechtigung wehren.“

Prinzipiell erfüllt die staatliche Pressehilfe aber eine wichtige Funktion. Sie gewährleistet nicht nur den Pluralismus von Medien und Meinungen, wie es oft heißt. Im Gegensatz zur Macht von großen Anzeigekunden und Aktionären mit politischen Interessen und unmittelbaren Einflussmöglichkeiten kann sie auch ein gewisser Garant für die Unabhängigkeit der Medien sein. Durch die nach objektiven Kriterien verteilten Subventionen trägt der Staat nämlich wesentlich dazu bei, dass die Abhängigkeit des Journalismus von anderen Finanzierungs- und möglichen Einflussquellen abnimmt.

Journalisten und Bürger sitzen im selben Boot

In jedem Fall sind sich Politik und Branchenvertreter einig: Die Finanzierung von Qualitätsjournalismus muss weiter garantiert werden. Journalismus hat immer noch seine Aufgabe in der Gesellschaft. Journalismus wird immer noch gebraucht. Denn bei aller berechtigten Kritik an unserem Berufsstand: Wer wird sonst so objektiv, unparteiisch und hartnäckig wie möglich den Finger in die Wunde legen und Missstände thematisieren? Wer kann sonst zumindest ansatzweise ein Gegengewicht zur politischen Macht sein?

Dies ist letztlich die wirkliche Herausforderung: Ein Berufsstand, der finanziell längst unter Druck steht, muss sich weltweit gegen eine Infragestellung seiner Daseinsberechtigung wehren. Deshalb liegt die Lösung nicht zuletzt darin, mit der andauernden finanziellen Herausforderung offen bis offensiv umzugehen. Wir müssen unseren Lesern höflich, aber bestimmt zu verstehen geben, dass Qualität ihren Preis hat. Und dass unabhängiger Journalismus ohne zahlungswillige Leser dauerhaft unmöglich ist.

Doch auch die Medien sind in der Bringschuld. Ihr Appell an die Bürger als verantwortungsbewusste Mediennutzer ist nur glaubwürdig, wenn sie sich wieder auf das Wesentliche konzentrieren. Wenn sie einen wirklichen Mehrwert zu dem bieten, was überall gratis erhältlich ist. Journalismus soll informieren, zum Nachdenken anregen, Missstände aufdecken und die Bürger im besten Fall in die Lage versetzen, aufgeklärt, kritisch und konstruktiv am demokratischen Prozess teilzuhaben. Um dieses Ideal zu erreichen, muss allerdings der Beruf an sich anerkannt und seine Zukunft gesichert sein. Und das geht auf Dauer nur, wenn sich auch die Bürger daran beteiligen.