Soziale Medien sind wichtige Plattformen für politische Werbung. Recherchen von Reporter.lu legen offen, wie viel Geld Luxemburgs Parteien dafür ausgeben. Dabei zeigt sich: Die Praxis entgeht jeglicher Kontrolle und könnte zudem noch rechtliche Folgen haben.
Hat Marc Goergen Ihnen auch alles Gute im neuen Jahr gewünscht? Falls Sie Facebook verwenden, ist die Wahrscheinlichkeit dafür ziemlich groß. Immerhin soll die Anzeige mindestens 100.000 Mal angezeigt worden sein. Kostenpunkt: 500 bis 600 Euro. Der Piraten-Abgeordnete hat zwischen Dezember und Anfang Januar für 2.265 Euro Werbeanzeigen geschaltet – mehr als alle anderen Politiker auf nationaler Ebene.
Keine andere Partei reizt die Werbefunktion des sozialen Netzwerks so aus wie die Piratenpartei. Allein Marc Goergen hat seit April 2019 mehr Geld auf Facebook und Instagram ausgeben als jeweils die Parteien DP, LSAP, CSV oder Déi Lénk. Das zeigen Recherchen von Reporter.lu auf Basis von Daten, welche die Parteien im Rahmen von steigenden Transparenzregeln bei Facebook selbst angeben müssen.
Brisant ist dabei die Frage, wer die Werbeanzeigen bezahlt. Die Parteien handhaben die Praxis der sogenannten « Sponsored posts » unterschiedlich. Prinzipiell gilt aber: Die von Politikern geschaltete Werbung kann unter Umständen als illegale Parteifinanzierung gewertet werden. Eine allumfassende Kontrolle der Parteifinanzen ist jedoch kaum möglich. Dabei gehören Parteien zu den größten Werbern in den sozialen Netzwerken in Luxemburg.
Spitzenreiter Piratenpartei
Ein Einblick in den Umgang mit Werbung in den sozialen Medien ist dank der „Facebook Ad Library“ möglich. Auf dieser Plattform geben die Parteien deutlich am meisten Geld aus. Google und Youtube spielen in Luxemburg kaum eine Rolle. Twitter hat indes jegliche politische Werbung verboten. Die Werbegalerie von Facebook erlaubt es zum einen, nachzuvollziehen, welche Beträge die Parteien und einzelne Politiker in Onlinewerbung investieren. Zum anderen geben die Daten Hinweise auf die Strategien der Parteien, etwa darauf, nach welchen demografischen Kriterien sie Anzeigen auf Facebook und Instagram schalten.
Auf den ersten Blick schalteten die Grünen mit 30.194 Euro seit April 2019 die meiste politische Werbung in den sozialen Medien. Doch der Eindruck täuscht. Nicht Déi Gréng, sondern die Piraten liegen bei den Ausgaben klar vorne. In ihrem Fall sind die Anzeigen jedoch auf nicht weniger als 31 Seiten von Bezirken und anderen Unterorganisationen aufgeteilt. Zusammengerechnet gaben die selbsternannte Datenschutzpartei und ihre Mandatsträger mit 59.000 Euro am meisten Geld auf Facebook und Instagram aus.
Von der Gesamtsumme sind knapp 19.000 Euro auch als Werbung der Partei gekennzeichnet. Die Lokalsektionen verantworten indes 12.500 Euro, die Facebook-Seiten von Marc Goergen und Sven Clement weitere 23.600 Euro. Weder bei den Lokalsektionen noch bei den persönlichen Seiten der Abgeordneten ist jedoch immer klar ersichtlich, für wen oder was letztlich geworben wird.
Dabei hat der Konzern « Meta » (ehemals Facebook) seine Richtlinien zur sogenannten Seitentransparenz in den vergangenen Jahren deutlich angepasst. Hintergrund waren Diskussionen zur zunehmenden Verbreitung von Falschinformationen im US-Wahlkampf 2016. Politische Werbung muss laut den Richtlinien des Tech-Giganten einen Disclaimer enthalten. Diese Praxis gilt indes nicht nur für Parteien oder Politiker, sondern im Facebook-Jargon für jegliche « Wahlwerbung bzw. Werbung zu politisch oder gesellschaftlich relevanten Themen ». Unter diese Definition fallen auch manche Werbeanzeigen von Medien oder anderen nicht-institutionellen politischen Organisationen.
Keine vollständige Transparenz
Dass diese Regel nicht immer angewendet wird, zeigen jedoch manche Werbeanzeigen der Parteien. Ein Teil der « Sponsored posts » von Lokalsektionen der Piraten lief ohne einen solchen Disclaimer. Ein möglicher Grund dafür sind möglicherweise Werbeanzeigen, die an sich keine politische Botschaft transportieren. Andere Anzeigen ohne politische Botschaft, wie etwa die mit bis zu 600 Euro gesponserten Neujahrswünsche von Marc Goergen, werden hingegen als Wahlwerbung gekennzeichnet.
Auch bei der finanziellen Transparenz gibt es unterschiedliche Praktiken. So gibt etwa Marc Goergen im Disclaimer sich selbst an. Dies sagt jedoch nicht unbedingt etwas darüber aus, wer die Anzeige bezahlt. „Das sind Gelder, die wir als Abgeordnete der Partei geben“, erklärt Marc Goergen im Gespräch mit Reporter.lu.
Die Vorgehensweise der Piraten ist dabei durchaus komplex: Die Beiträge in den sozialen Medien bezahlen die Abgeordneten selbst, lassen sie sich von der Partei erstatten und überweisen den Betrag nochmals zurück. Somit soll sichergestellt werden, dass die Praxis konform zum Parteifinanzierungsgesetz ist.
Damit hätten die Piraten auch aus ihren Fehlern aus der Vergangenheit gelernt, erklärt Marc Goergen. Bei den Parlamentswahlen 2018 schaltete Immobilienmakler Daniel Frères als Kandidat der Partei im Bezirk Osten selbst Werbung im Wert von rund 30.000 Euro. Da er sich das Geld nicht von der Partei erstatten ließ, interpretierte der Rechnungshof diese Werbung als illegale Parteispende. Der Fall wird zurzeit noch vor Gericht verhandelt. Eine vergleichbare Werbepraxis ist dem Rechnungshof allerdings schon länger ein Dorn im Auge.
Unregulierter Onlinewahlkampf
Ein generelles Problem: Die Politik gab sich selbst nie klare Regeln für das digitale Zeitalter. Für den Wahlkampf im Jahr 2018 legten ADR, LSAP, CSV, DP und Déi Gréng nur wenige Richtlinien für den Umgang mit sozialen Medien fest. Dabei ging es weniger um Werbung auf den Plattformen als um den Inhalt der Beiträge. Die Parteien vereinbarten etwa, auf jegliche Hasskommentare oder üble Nachrede zu verzichten - eigentlich eine Selbstverständlichkeit, die kein Übereinkommen erfordern sollte.
Lediglich Déi Lénk und die Piratenpartei lehnten das Abkommen damals ab. Letztere laut eigener Aussage auch aufgrund einer fehlenden Regulierung von Werbung in den sozialen Medien. „Die LSAP hat darauf bestanden, sogenannte ,Dark Posts', also teils versteckte Werbung in Zusammenhang mit Microtargeting, zu erlauben“, schrieb die Piratenpartei in einer Pressemitteilung. Unter "Dark Posts" versteht man Werbungen, die nicht auf der offiziellen Seite des Auftraggebers zu finden sind. Diese können zudem stärker auf ein Zielpublikum ausgerichtet werden. Somit blieb der Onlinewahlkampf größtenteils ungeregelt. Ein Jahr später stellte sich das gleiche Problem für die Europawahlen.
Dabei wurde schon bei den vorangegangenen Parlamentswahlen Kritik laut. Bereits im Bericht zu den Parteifinanzen von 2017 warf der Rechnungshof die Frage auf, wie die Parteien mit Werbeanzeigen in den sozialen Medien umgehen sollen. „Wenn die Person für die entstandenen Kosten aufkommt, stellt sich also die Frage, ob diese Person ihre Partei zumindest teilweise finanziell unterstützt und ob diese finanzielle Unterstützung als Spende zu betrachten ist“, schrieb der Rechnungshof in seinem Bericht. Eine klare Antwort auf diese Frage gab es weder damals noch heute. Lediglich die Grünen antworteten, diese Frage verdiene „eine ausführliche Analyse“.
Der Vorwurf der illegalen Parteifinanzierung könne jedoch auch in einem anderen Fall greifen. Etwa wenn die Fraktion Werbung für die Partei schaltet. Marc Goergen erklärt, dass die Piratenpartei derzeit Überlegungen anstelle, verschiedene Anzeigen über den parlamentarischen Arm der Partei zu schalten. Lediglich Déi Lénk bewerben ihre offiziellen Beiträge nur über die Partei. Bei anderen Parteien ist die Finanzierung über die Fraktion hingegen gang und gäbe – mit mitunter problematischen Folgen.
Fraktions- oder Parteigelder?
Die LSAP schaltet über ihre eigene Facebookseite sowohl Werbung für die Partei als für die Fraktion. Auf Nachfrage von Reporter.lu erklärt Yves Cruchten, dass die Fraktion 1.400 Euro und die Partei 120 Euro für das Jahr 2021 ausgegeben hätten. Dies werde auch mit getrennten Kreditkarten bezahlt, so der Fraktionsvorsitzende. Im Disclaimer der Werbung kann nachvollzogen werden, ob es sich um Werbung der Partei oder der Fraktion handelt.
Doch generell verschwimmen die Grenzen zwischen Fraktionen und Parteien in den sozialen Medien zunehmend. In einem Videobeitrag äußern sich etwa die beiden LSAP-Abgeordneten Simone Asselborn-Bintz und Francine Closener zum Wohlbefinden von Kindern. Abgesehen davon, dass es sich um zwei Abgeordnete der Partei handelt, ist der Zusammenhang zur Fraktionsarbeit nicht offensichtlich. Bezahlt wurde die Anzeige vom „Groupe parlementaire Socialiste – LSAP“.
Auch die Grünen nutzen die Disclaimer-Funktion von Facebook und Instagram, um zwischen Werbung für die Partei oder für die Fraktion zu unterscheiden. Selbst bei den gesponserten Beiträgen auf den persönlichen Seiten der Abgeordneten wird zwischen beiden unterschieden. Währenddessen setzt die DP auf eine eigene Seite für die Fraktion. Zuvor wurden auch Beiträge der Facebookseite der Partei von der Fraktion gesponsert, erklärt ein Fraktionsmitarbeiter auf Nachfrage von Reporter.lu.
Die CSV und ADR haben allerdings eine gemeinsame Seite für Fraktion und Partei. Laut ADR-Parteichef Jean Schoos würden allerdings nur Beiträge der „Sensibilité politique“ auch von dieser gesponsert. Die gleiche Erklärung gibt auch Martine Hansen, die Co-Fraktionsvorsitzende der CSV. Ihre Fraktion habe seit April 2019 fast 3.500 Euro in Anzeigen auf Facebook und Instagram ausgegeben, die Partei hingegen rund 3.150 Euro.
Dabei hat sich das Verhältnis in den letzten Jahren stark verändert. Während 2019 nur im Wert von 170 Euro Werbungen von der CSV-Fraktion bezahlt wurden, waren es im letzten Jahr 1.800 Euro. Die Partei habe indes keine einzige Werbung im Jahr 2021 geschaltet. Auf Nachfrage erklärt die Fraktion der Christsozialen, lediglich Beiträge, die in Zusammenhang mit der parlamentarischen Arbeit der Abgeordneten stehen, würden auch von dieser bezahlt werden. Welche das sind, ist nicht nachzuvollziehen. Als Disclaimer gibt die Partei nur „CSV“ an.
Die ADR konnte den Gesamtbetrag ebenfalls nicht genau ermitteln. Nur so viel: Insgesamt hat die ADR laut der „Ad-Library“ seit April 2019 mehr als 25.000 Euro ausgegeben. Die Lokalsektionen der Partei haben zusätzlich für 4.600 Euro Anzeigen geschaltet. Diese würden dem Rechnungshof bei der jährlichen Überprüfung der Parteikonten auch übermittelt, so Jean Schoos. Indem die Parteien im Disclaimer nicht zwischen Fraktion oder Partei unterscheiden, ist jedoch nicht nachzuvollziehen, ob diese Angaben korrekt sind.
Problematische Einzelwahlkämpfer
Genauso schwierig ist der Umgang mit Anzeigen von einzelnen Politikern. Während die Piratenpartei und ihre Abgeordneten Marc Goergen und Sven Clement wie erwähnt ein ganz eigene Vorgehensweise an den Tag legen, zahlen DP-Politiker ihre Anzeigen aus der eigenen Tasche, wie es auf Nachfrage heißt. Auch Mitglieder von Déi Lénk verzichten auf eine Erstattung. In beiden Fällen handelt es sich jedoch um Beiträge, die seit April 2019 insgesamt jeweils unter 600 Euro liegen. Auf Nachfrage erklärt der Parteisprecher von Déi Lénk, Gary Diderich, die Frage habe sich bei den geringen Beträgen nicht gestellt, er wolle dies jedoch in der Parteispitze ansprechen.
Damit unterscheiden sich beide Fälle auch von der CSV und ADR. Martine Hansen, Marc Spautz und Paul Galles schalteten etwa einen Teil ihrer Anzeigen selbst. Auch hier ist es nicht nachzuvollziehen, was von der Partei und was von den Politikern bezahlt wird. Dabei handelt es sich jedoch nicht nur um politische Anzeigen. „Ich gebe grundsätzlich an, dass es sich hierbei um politischen Inhalt handelt, auch wenn es nur ein schönes Foto ist. Dann laufe ich nicht Gefahr, einen Fehler zu begehen“, sagt etwa Paul Galles im Gespräch mit Reporter.lu. Er habe allerdings alle Werbungen aus eigener Tasche bezahlt.
Mit Sylvie Mischel, Michel Lemaire, Fred Keup und Roy Reding zahlen auch ADR-Politiker regelmäßig für persönliche Anzeigen. Kostenpunkt insgesamt: 3.500 Euro. Dabei hat Sylvie Mischel als Kandidatin bei den Europawahlen 2.111 Euro nur für den Wahlkampf in den sozialen Medien ausgegeben. Auch hierbei hätte es sich nach der gängigen Auffassung des Rechnungshofs eigentlich um eine rechtlich fragwürdige Parteifinanzierung handeln müssen. Doch in dem Bericht zu den Parteikonten werden die Ausgaben für Facebook-Anzeigen mit keinem Wort erwähnt.
Die LSAP will indes vollständig auf persönliche Werbung ihrer Kandidaten verzichten. „Es handelt sich hier auch um eine Frage der Kohärenz unserer Kampagne“, erklärt Yves Cruchten im Gespräch mit Reporter.lu. Mit insgesamt 380 Euro spielen die bisher geschalteten Anzeigen der Kandidaten der Sozialisten schon heute eine unwesentliche Rolle.
Unterschiedliche Werbestrategien
Ein koordiniertes Vorgehen könnte allerdings dafür sorgen, ein gezielteres Publikum anzusprechen. Die Werbefunktion von Facebook und Instagram erlaubt es etwa, über das sogenannte Targeting klar zu definieren, welcher Teil der Bevölkerung die Anzeige sehen soll. In den entsprechenden Transparenzangaben der Plattform ist bei einigen Anzeigen erkennbar, auf wen die Parteien oder Politiker mit ihrer Werbung abzielen.
Die Zielgruppe für die beiden Piraten-Abgeordneten ist besonders groß beziehungsweise unspezifisch. Mit 100.000 bis 500.000 möglichen Personen, denen die Werbung angezeigt werden könnte, sind quasi alle Nutzer der Plattformen aus Luxemburg abgedeckt. Die Höhe der Ausgaben bestimmt anschließend, wie viele Menschen die Anzeige tatsächlich zu sehen bekommen. Bei den Piraten kommt es regelmäßig vor, dass sie pro Beitrag mehrere Hundert Euro investieren.
Die ADR geht strategisch ähnlich vor, gibt dafür aber pro Anzeige meistens 150 Euro aus. Für die Referendumskampagne habe die Partei jedoch höhere Beträge bezahlt. „Die Nutzergruppe von den sozialen Medien bleibt in Luxemburg klein, dann ergibt es keinen Sinn, dort astronomische Summen auszugeben“, erklärt ein Fraktionsmitarbeiter im Gespräch mit Reporter.lu. Auch die DP versucht eher, ein breites Publikum anzusprechen: Ihre Anzeigen mit einem Foto des Premierministers zielen beispielsweise darauf ab, alle Altersgruppen abzudecken.
Andere Parteien gehen hingegen gezielter vor. Die Grünen warben etwa mit der baldigen Legalisierung des Eigenanbaus von Cannabis. Das Zielpublikum: vornehmlich junge Nutzer der Plattformen. Dreiviertel der Nutzer, die diese Werbung sahen, waren zwischen 18 und 34 Jahre alt. Währenddessen wurden zwei Beiträge zum Thema Tierschutz ausschließlich weiblichen Nutzern angezeigt. Auch andere Beiträge, wie solche zum Kampf gegen den Klimawandel, wollte die Partei offenbar hauptsächlich an die Frau bringen.
Demgegenüber zielt die konservative CSV mit manchen Beiträgen stärker auf eine ältere Bevölkerung ab. Ein Video zur 3G-Pflicht in den Alten- und Pflegeheimen wurde etwa vor allem Über-55-Jährigen angezeigt. Demnach scheint für die Wahl des Zielpublikums vor allem das Thema ausschlaggebend zu sein.
Dass es bei den bezahlten Beiträgen nicht immer um Politik im engeren Sinn gehen muss, zeigen nicht nur die für einschlägige Instagram-Nutzer bekannten Landschaftsfotos von Paul Galles. Auch LSAP-Nachwuchspolitiker Amir Vesali setzt in den sozialen Medien auf eine eher ich-bezogene Werbestrategie. So sponserte der Co-Vorsitzende der Jungsozialisten und Kandidat der LSAP im Wahlbezirk Norden etwa zwischen mehreren politischen Beiträgen auch zweimal einfach nur Porträts von sich selbst. Seine Zielgruppe hatte er dabei klar definiert. Der Beitrag wurde ausschließlich weiblichen Nutzerinnen im Alter von bis zu 34 Jahren angezeigt.
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