Das « Nation Branding » wird von Blau-Rot-Grün fast schon exzessiv betrieben. Dabei ist bereits der Ansatz, Luxemburg als nationale Marke neu zu erfinden problematisch. Vor allem verhindert er aber einen wahrhaftigen politischen Wandel. Eine Analyse.

Wer wissen will, warum Luxemburg ein « Nation Branding » braucht, sollte Gilles Muller fragen. In einem Interview mit der « New York Times » brachte der beste luxemburgische Tennisspieler aller Zeiten die Sache erfrischend nüchtern auf den Punkt:

« Luxemburg ist sehr berühmt für seine Banken, seine Steuerregeln, und das alles, also haben sie gedacht, sie hätten ein schlechtes Image. Jetzt wollen sie alles neu machen, sich neu aufstellen und da haben sie mich gefragt, ob ich dabei helfen will. »

Selten hat jemand ein politisches PR-Konzept mit so wenigen Worten so wirkungsvoll entlarvt wie der frühere Tennisprofi. Das « Nation Branding » ist für Luxemburg vor allem ein Mittel, um das ramponierte Image des « Steuerparadieses » aufzupolieren. Von diesem deklarierten Ziel ist man aber immer noch weit entfernt.

Luxemburgs schlechtes Gewissen

Seit 2013 ist die Regierung bemüht, das besagte schlechte Image abzulegen – nicht nur mit schönen Slogans und Promo-Videos, sondern auch ganz pragmatisch durch politische Reformen. « Luxemburg ist von den schwarzen Listen der Welt verschwunden », lautet das blau-rot-grüne Mantra. Und tatsächlich: Das Bankgeheimnis ist passé und gewisse Exzesse der Steuervermeidung wurden auf Druck des Auslandes zumindest eingedämmt.

Komplett gewandelt hat sich das Geschäftsmodell des Großherzogtums in den vergangenen sechs Jahren jedoch nicht. Luxemburg bleibt ein nicht zuletzt durch seine Steuergesetzgebung attraktiver Standort, wenn auch nicht mehr für vermögende Privatleute, die mit ihren Geldkoffern ins Land ziehen. Die paradiesischen Zustände gelten heute vor allem für international agierende Unternehmen.

Jemand, sei es ein Mensch, eine Firma oder ein Staat, der es nötig hat, seine Marke neu zu erfinden, hat irgendetwas zu verbergen. »